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示例问卷读者需求调查表读者有奖调查问卷


读者调查

1 读者调查的必要性

    在中国,报刊经营真正走进市场化的历史并不长,这意味着表面上看起来的激烈竞争,其实仍然是初级阶段的竞争,内容为王,发行为王或经营为王,都曾经有过成功的经历,被人信奉过算是一种佐证。随着竞争的进一步深化,这种靠单项称“王”的报刊想取得成功,将谈到极为困难,以前取得成功的也必将要面临考验。内容,发行和经营,将变的不可偏废,靠单项取胜的时代将一去不返。在广告市场上,太多的媒体,僧多粥少,广告买方市场的特征也将会进一步的强化,理性,将会是市场的必然抉择,应用数据,应用调研,则是市场变得理性化的标志,想要在理性的市场取得先机,读者调查,则是报刊媒体把握市场的最为有力工具之一。

    时尚女刊,在中国是走在市场化最前沿的报刊,2005年的时候,很多业界人士认为当时市场已经被桦榭集团(ELLE出版商),时尚集团和瑞丽集团瓜分完毕,市场已经饱和。但vogue 在这一年进入中国,并取得巨大成功,无疑令许多业内专家大跌眼镜。究其成功原因,充分应用各项数据调研无疑是其中之一,康泰纳仕集团当时在数据研究部负责人刘丹,就是在时尚媒体研究界屈指可数的专家之一,她显然算是vogue在中国取得成功的关键人物之一,康泰纳仕作为一个国际成功的出版集团,他们在经验显然值得我们去研究,vogue在中国创刊前,他们投入的市场调研费用,当然包括读者调查,或许已经足够办一本小刊了。

    完全不调研市场,靠感觉判断就创办新报新刊,在中国目前的市场环境,想取得成功,已经变得十分罕见了,这说明中国目前报刊市场已经趋于理性,要想在这个理性的市场抢占到先机,充分应用读者调查已经变得十分必要。

2 读者调查的作用

2.1 概述

    读者调查能够获得什么,通俗的讲,就是读者调查有什么用,这个问题其实比较大,要说清具体的作用不容易,但简单来讲,从大的方面看,无外乎两个方面:一个方面是对内的作用,其实就是为了改善和提高报刊的内容,从而促进提高发行量;另一个是对外的作用,就是通过科学客观的数据,充分向广告主说明报刊自身所拥有的广告价值,从而促进广告的销售。

2.2 对内作用

    读者首先是作为了报刊的消费者,为了把报刊办得更适合读者的阅读需求,我们需要了解目标读者的阅读需求是什么,目标读者关注哪些内容,不关注哪些内容。在目前自己报刊所做的内容,在满足读者的需求方面,哪些做得好,哪些做得不够好,哪些版块对报刊销售的贡献最大,而哪些内容只是浪费版面等等。

    对内作用的终极目标,是为了提高对目标读者的发行量,在通过零售市场调查确认发行渠道和市场工作充分到位的情况下,如果发行结果未能达到预期的目标,我们必须可以考虑通过读者调查去探究真正的原因,找到解决问题的方向。

2.3 对外作用

    者是报刊媒体消费者的同时,也是我们向广告主销售的标的,报刊拥有什么样的读者,拥有多大数量的读者,读者拥有多少消费力,报刊对自身读者的消费行为影响如何?都是广告主关注的问题。

    随着媒体过剩的加剧,广告买方市场特征的加强,广告主在选择媒体时会更加谨慎,报刊自己说有多少发行量,有什么样读者,广告主就相信的时代已经过去了。大广告主或许会自己去做调研,或许会向第三方研究公司购买与报刊媒体发行量和读者构成,以及报刊对读者影响力相关的数据。

    报刊本身如果不通过调查,只是靠自己的主观定位,去臆想读者的构成,和虚构报刊自身对读者的影响力,并据此向广告主提供相关信息,在当前,无疑会变成是一种掩耳盗铃的行为。如果报刊经营的方针,是要通过广告经营获利的话,对自身读者进行周期性调查,是必不可少的。

    通过自身对读者调查,并充分了解第三方的读者调查结果,如果两者能够相互印证,在面对广告主时,就极容易获得认可,反之亦然。

3 读者调查方法

3.1 团体式参与

    无论读者调查是为了对内改善报刊内容,还是为了对外体现报刊的广告价值,在调查过程的设计和执行,都需要全体编辑部门人员的参与,这样做的目的是完善调查的内容和维度。并在一定程度上提高调查的客户度和覆盖面。且有利于对整体调查起到彼此监督的作用。

3.2 调查对象客观化

    常见的编辑部进行的调查,是把每个栏目都列出来,找一批忠诚读者,往往是越忠诚越好的那种,让他们评价这些栏目好不好,结果往往是每个栏目都很不错,报刊内容质量综合结论是接近完美的。不能说这种调查结果是错误的,但通过这种调查方式获得的结果,不仅没用,反而有害。因为调查对象不够客观。

所以有必要采取科学的抽样方式让调查对象更具有代表性。此时此刻采取有奖调查的方式可能是一个很科学的方法,这种方式能有效的激励更多的读者参与,很容易让提高调查群体的代表性。

3.3 滚动式调查

    大部分报刊都是按照一定的周期对外发布的,编辑部门可以考虑将读者调查与刊物的发布周期结合起来。因为这样做可以形成周期的调查结论的环比。非常有利于循序渐进的改进刊物的质量。另一方面,读者通常也非常乐于参与到刊物的改进中,并对自己的改进意见得到采纳形成良好的心理满足。

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